ANÁLISIS DE LA CONFIANZA Y EL COMPROMISO PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR COMO VARIABLES CLAVE EN LAS RELACIONES ENTRE LOS CLIENTES Y LAS AGENCIAS DE VIAJE MINORISTAS

Leticia Suárez Álvarez, Rodolfo Vázquez Casielles, Ana María Díaz Martín

Resumen


El objetivo del presente estudio consiste en analizar las ventajas que pueden obtener las agencias de viaje minoristas de la adopción de la estrategia de Marketing de Relaciones. Dicha estrategia persigue el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones exitosas con los clientes y se considera un instrumento estratégico que incluye todas las actividades de Marketing capaz tanto de generar importantes ventajas en su implementación para las empresas que la ponen en práctica como para los clientes calificados de relacionales. Para dar cumplimiento al objetivo propuesto, se lleva a cabo un análisis empírico, recogiendo información de usuarios habituales de las agencias de viaje minoristas. A través de un sistema de ecuaciones estructurales se examina la relación existente entre la confianza y un tipo particular de compromiso: el compromiso percibido por los clientes, cuyo estudio ha sido objeto de un menor número de investigaciones y que, consecuentemente, constituye la principal aportación de esta investigación. Los resultados obtenidos permiten corroborar la relevancia de la confianza como variable clave del Marketing Relacional, tanto por su impacto directo sobre los resultados como por su papel mediador entre el compromiso percibido por los clientes y los resultados mencionados.Palabras clave: compromiso percibido por el cliente, confianza, marketing de relaciones.ABSTRACTThe main objective of this study is to analyse the advantages that travel agents can obtain from the adoption of a relationship marketing strategy. In this sense, the so called Relationship Marketing, seen as a competitive strategy aimed at the creation, maintenance and development of successful relationships with customers is currently considered a management approach that covers all Marketing activities and generates important advantages in its implementation, both in firms that apply it and for customers considered as “relational”. It empirically examines the interrelation between trust and a particular type of commitment, the one perceived by the customers, what constitutes the major contribution of this paper to relationship marketing literature. This research allow to affirm that trust is a key factor in developing stable relationships, not only for its direct influence on the relational results, but for being also a mediating variable between the commitment perceived by the customers and the results.Key words: commitment perceived by the costumer, trust, relationship marketing.

Palabras clave


compromiso percibido por el cliente; confianza; marketing de relaciones.

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DOI: https://doi.org/10.1234/RAT2011n11

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ISSN impresión: 1885-2564

ISSN electrónico: 2254-0644