Autor/a

IGOR STOJANOVIC (UNIVERSIDAD DE VALENCIA)

Coautor/es

Luisa Andreu Simó (Universidad de Valencia)

El valor de marca de destino depende de la percepción subjetiva del consumidor. En este contexto varios estudios demuestran que social media como fuente de información puede afectar a las dimensiones del valor de marca. Por otro lado, social media consiste en diferentes medios de comunicación que varían tanto desde el punto tecnológico como desde su forma de uso. El objetivo del presente trabajo es analizar el efecto de social media en la percepción del valor de marca de destino. En particular se estudia la intensidad de uso de los diferentes canales de social media en la conciencia, imagen, calidad, valor e intención de recomendación de una marca.

La investigación se realizó escuelas privadas de lengua de Valencia con estudiantes extranjeros de español utilizando una encuesta estructurada. Tras el análisis de los resultados, se evidencia empíricamente que la intensidad de uso de social media tiene un impacto importante en el valor de marca de destino. El presente trabajo contribuye al profundizar el conocimiento teórico sobre el papel de las diferentes plataformas de social media en la formación de las marcas de destino y, desde un punto de vista práctico, ofrece una información valiosa a los académicos y gestores de marcas de destino.

Palabras clave: Social media, valor de marca, conciencia, calidad, imagen, valor percibido, WOM