Autor/a

Diana Marcela Betancur Giraldo (Universidad de Antioquia)

Coautor/es

Pedro Canales Ronda (Universitat de València)

Joaquín Aldás manzano (Universitat de València)

El acelerado desarrollo de los medios sociales y la Web 2.0 ha generado un gran potencial para llevar el comercio electrónico hacia un entorno más social y centrado en el cliente, creando una nueva corriente llamada Comercio Social (S-Commerce) que fomenta la interacción social de los consumidores a través de los medios sociales (M. Hajli, 2013), y plantea objetivos orientados más a la creación de redes, la colaboración y el intercambio de información.

Es así como el comercio social se entiendo como un tipo de comercio electrónico que está más orientado a objetivos sociales y que permite a los consumidores generar contenido; por lo tanto, es un cambio de paradigma en la manera de hacer negocios y abre un nuevo campo para la investigación de los sistemas de información. Estos avances suponen una visión postmoderna de los consumidores, que permiten la comunicación entre ellos, clasificar productos, revisar opiniones, participar en foros, compartir experiencias y recomendar productos y servicios.

Con la Web 2.0, las percepciones, preferencias y decisiones de los clientes ya no se basan únicamente en la información presentada de productos y servicios en los sitios web de comercio electrónico, ahora están altamente influenciados por el contenido generado por otras personas en las plataformas sociales. Debido al aumento en la popularidad y el uso de los sitios de redes sociales, se han generado conexiones entre los usuarios de Internet que han convertido este canal en una importante fuente de información.

Adicionalmente, la fuerte penetración de Internet móvil y fija, el incremento en el uso de los medios de comunicación social, la expansiva adopción de métodos de pago en línea y un mercado maduro de comercio electrónico en todo el mundo, son factores que sustentan el lucrativo potencial del emergente panorama del comercio social.

Este trabajo presenta el avance de una investigación sobre el uso del comercio social en Colombia, y su influencia en la intención de compra en línea de un servicio turístico, analizando, a partir de un modelo estructural, las relaciones con la confianza, la presencia social, la familiaridad y el soporte social. Este estudio proporcionará un fundamento teórico para futuras investigaciones empíricas y los hallazgos ofrecerán importantes implicaciones para la teoría y la práctica del marketing turístico.

Palabras clave: Comercio Social, soporte social, familiaridad, confianza, presencia social, intención de compra