Autor/a

enrique (Universitat de Valencia)

El presente trabajo tiene por objetivo medir la atención a la publicidad como indicador del grado de recuerdo de los destinos turísticos. La utilización de herramientas de neuromarketing está abriendo nuevas puertas a la investigación en diversos campos entre ellos el turismo. Este estudio de carácter exploratorio se fundamenta en la utilización del eyetracking como herramienta de análisis de la atención a los estímulos. La literatura en base a metodología eyetracking no es todavía concluyente sobre el valor de la atención, sobre la mayor o menor importancia de los textos sobre las imágenes y sobre el tamaño de la imagen. En particular en este estudio se pretende contribuir al conocimiento de dichas cuestiones en un entorno de destinos turísticos. En particular se pretende contestar a los siguientes objetivos de investigación: (i) Utilidad de la atención al anuncio de destinos como indicador de recuerdo publicitario (ii) Evaluación de la eficacia de los textos versus imágenes; (iii) Evaluación de la eficacia de las imágenes de destinos. Para alcanzar dichos objetivos se realizó un estudio utilizando un laboratorio de consumidores en base a una muestra de 90 individuos que es lo razonable para este tipo de estudios. Los participantes en la experimentación en laboratorio fueron expuestos a dos tipos de estímulos referidos a destinos: familiar versus novedoso. El desino familiar era Washington DC dado que se trataba de población residente en dicha ciudad, y el novedoso era España. Los resultados en líneas generales muestran la importancia de la imagen frente al texto, la relevancia del tamaño de las ilustraciones. Sin embargo la relación entre texto e imagen requiere de un análisis más exhaustivo tal y como se mostrar en la comunicación definitiva

Palabras clave: Atención, Eyetracking, Publicidad