Autor/a

Arminda Almeida Santana

Coautor/es

Sergio Moreno Gil (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria)

En un sector turístico, donde coexisten muchas marcas y en el que además las marcas territoriales de ámbito local, regional, nacional y supranacional están solapadas e interrelacionadas, se hace necesario que los destinos turísticos desarrollen y gestionen su marca con el objetivo de obtener una fuerte posición diferenciada en el mercado competitivo. Los destinos turísticos se enfrentan a la necesidad de diseñar y organizar adecuadamente un porfolio de marcas, tratando de establecer una relación valiosa entre ellas, a lo que se ha denominado arquitectura de marca (Harish, 2010). La organización estratégica de las marcas podría ayudar, no sólo a evitar la competición interna entre ellas, a veces innecesaria, sino también a lograr sinergias y un efecto multiplicador que añade incluso más valor a cada marca. Además, las tendencias actuales con un mayor número de vacaciones por individuo, pero más cortas, junto con el crecimiento imparable del turismo y del número de destinos en el mercado (UNWTO, 2013) hace necesario el desarrollo de otras estrategias para conseguir ventajas competitivas, habiendo destacado la literatura la colaboración y la cooperación entre los destinos turísticos como una de esas estrategias (Fyall, Garrod, y Wang, 2012), siendo la gestión de la fidelidad del turista un aspecto clave de esta colaboración dentro de la arquitectura de marca (Weaver y Lawton, 2011).

El principal propósito de este estudio se centra en el análisis de las relaciones de los destinos con su set competidor en el nuevo escenario global, con el objetivo de mejorar su arquitectura de marca y aumentar los niveles de fidelidad del turista. Este trabajo tiene la finalidad de aportar guías a los destinos turísticos sobre cuáles son los destinos con los que debe cooperar en la arquitectura de marca, con cuáles competir, y cómo guiar la construcción de una marca paraguas. Para lograr estos objetivos se realizó un trabajo de campo en el que se obtuvieron 6.964 cuestionarios de turistas procedentes de 17 países europeos emisores de turistas al destino Islas Canarias y las diferentes marcas que lo componen. Los resultados confirman que el destino debe adaptar sus estrategias de promoción al nuevo panorama mundial de negocios interconectados, así como al desarrollo de estrategias de fidelidad horizontal entre destinos.

Palabras clave: Cooperación, Marcas paraguas, Destinos, Branding de destinos, Arquitectura de marca