Autor/a

Luisa Andreu Simó (Universidad de Valencia)

Coautor/es

Marina Zanfardini

Enrique Bigné Alcañiz (Universidad de Valencia)

El presente trabajo tiene por objetivo medir los efectos de las asociaciones de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la construcción del valor de marca basada en el consumidor (EMBC) de los destinos turísticos. De la revisión de la literatura se propone una serie de hipótesis centradas en el efecto de la RSC sobre las dimensiones del constructo EMBC (conocimiento de la marca turística, imagen, calidad percibida, satisfacción y lealtad) y sobre las relaciones jerárquicas entre los componentes del valor de marca en destinos turísticos. Las relaciones planteadas se contrastan a partir de un estudio empírico mediante encuesta online a 304 turistas con residencia habitual en Argentina que habían visitado alguna vez el destino España. Los resultados muestran dos tipos de conclusiones: (i) Las percepciones de los turistas sobre la asociación de un destino turístico como socialmente responsable influye en el nivel de conocimiento de la marca turística, en la percepción de la imagen de marca, en la evaluación de la calidad percibida y en el nivel de lealtad hacia la marca. (ii) La construcción de la equidad de las marcas turísticas se realiza de manera jerárquica: el conocimiento de la marca influye en la imagen de marca, ésta afecta a la calidad percibida y la satisfacción, y la satisfacción a su vez influye en la lealtad a la marca. Debido a la relación jerárquica observada en la construcción de la EMBC se evidencia un impacto indirecto de las asociaciones de RSC en el nivel de satisfacción de los turistas.
 

Palabras clave: destinos, valor de marca, responsabilidad social corporativa