Autor/a

JOSÉ ALBERTO MARTÍNEZ GONZÁLEZ (UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA)

Coautor/es

Eduardo Parra López (Universidad de La Laguna)

Ángel Chinea Martín (Universidad de La Laguna)

El desarrollo de las tecnologías de la información ha causado un cambio radical en la forma de hacer negocios en el sector turístico. Tanto es así que en los últimos años más del 50% de los turistas usuarios de Internet compran en modo online, demostrando con ello el proceso de desintermediación en el sector. Por otra parte, tal y como sucede en el contexto offline, disponer de consumidores leales se ha convertido en una ventaja competitiva, además de ser una necesidad para la creación y la supervivencia de las empresas turísticas. Esto es debido a la intensa competencia online, a las crecientes exigencias de los usuarios, al mayor coste que supone conseguir un cliente nuevo frente al coste de fidelizar a uno existente, así como a los beneficios financieros y comerciales que la fidelización proporciona a las empresas turísticas. Es por ello que las empresas realizan grandes esfuerzos por comprender el proceso de formación de la lealtad del consumidor, entendida como la intención de repetir la compra o de recomendar el sitio. En la literatura se ha comprobado que la satisfacción del consumidor es la variable que más influye en la formación de la lealtad en línea del turista, pero dicha influencia no es suficiente y, por tanto, otras variables han sido incluidas en los modelos que se han generado. El objetivo de este trabajo es el desarrollo de un modelo integrado de la formación de la lealtad en línea en el turismo que incluya la mayor parte de las variables de la empresa, del sitio, del producto y del consumidor que han sido consideradas aisladamente en otros trabajos. Se ha utilizado una muestra de más de 300 jóvenes, teniendo en cuenta que ellos son los principales usuarios de Internet y que su potencial de compra e influencia es elevado. Mediante una metodología cuantitativa y descriptiva se ha generado un modelo causal explicativo de formación de la lealtad en el que, como hallazgo principal, determinadas variables previas son tenidas en cuenta por el consumidor en una cadena de efectos directos e indirectos que determinan finalmente la satisfacción y la lealtad. El papel inicial de dichas variables se explica por el riesgo inherente a la compra online de productos turísticos, en parte debido al carácter intangible de éstos.

Palabras clave: e-lealtad, satisfacción, e-commerce